Kosmeettisista mielikuvista

Työni puolesta joudun väistämättä seuraamaan jonkin verran miehille suunnattua mainontaa ja brändäystä ja lähes aina näissä tilanteissa alan virnistellä epäuskoisesti. Suomalainen kosmetiikkafirma kuvittaa partavesipakkauksen nyrkki pystyssä ja suu ammollaan möyhöttävällä jalkapalloilijalla, ylikansallisen lafkan deodorantit on nimetty tyyliin victory, deep energy ja mach turbo. Tuotteet viestivät dynaamisuutta ja häikäilemättömyyttä, tässäpä kulkee maskuliinisen tuoksun ympäröimänä varsinainen naistenkaataja ja tiimitiikeri! Eräälläkin halpoja ja kamalanhajuisia partavesiä (tosin veikkaan, että noita partavesiä käyttävät nulikat joilla ei ole paljoa partaa mitä vesittää) myyvällä tuotesarjalla on mainoksia, joissa naiset poseeraavat huulet suklaassa kiimainen ilme naamalla. Dark Temptation, joopa joo, suklaa vai seksi vai kummatkin? Mieleen muistuu myös Marius –partaveden tv-mainos 90-luvulta, jossa naisen ääni voihki ”Marius! Marius!” ja autiolla kalliorannalla kohtasivat vaaleatukkainen hempukka ja tumma könsikäs... Jopa Body Shopin miestensarja on nimeltään activist (ostin aikoinaan parrakkaalle eksälleni aktivisti-partavaahdon ihan nimen takia, mainoksen uhrina), vaihtoehtokosmetiikkasarjassa miehille annetaan myös dynaaminen osa, mutta activistia poskiinsa läpsivä mies ajatellaan luultavasti poliitikkoja lobbaavana ympäristöfilosofina eikä niinkään tulosvastuullisena tahtotila-uraohjuksena.

Myös miestenkosmetiikan pakkauksissa painottuu dynaamisuus, teknisyys ja korostettu maskuliinisuus. Mustaa ja metallivärejä on paljon, vaikutteita on otettu autoista ja urheiluvälineistä. Miesten naamanruokkoamistuotteet ovat oikeastaan huipputeknologiaa, kemiaa ja fysiikkaa ja niiden käyttämiseen tarvitaan teknistä oivalluskykyä ja innovatiivista otetta jota kohdemiehiltä tietysti löytyy (niiltä samoilta, joille pesukoneen toimintaperiaatteet ovat täysiä mysteereitä).

On hämmentävää, kuinka typeränä ja hyväuskoisena ja täysin yksiraiteisena miehiin kohdennettujen brändien kuluttajia pidetään. Minun on vaikeaa uskoa että kukaan yli 15-vuotias kuvittelee partaveden toimivan jonkinlaisena kissamagneettina tai deodorantin sparraavan voittoon peleissä tai bisneksessä? Mainosten mies on öyhöttävä apinauros tai vaihtoehtoisesti piinkova voitontavoittelija tai sitten kumpaakin. Ehkä tähän tulee kiinnittäneeksi enemmän huomiota siksi, että miehet ovat mielikuvamarkkinoinnissa uudempi kohderyhmä kuin naiset (nyt kyllä unohdan automainokset, mutta olen aina sulkenut kaikki aistimisaukkoni nähdessäni niitä televisiossa tai lehdissä joten en oikein osaa sanoa niistä muuta kuin että ne pitäisi lopettaa kokonaan) ja vaikka naisille annetaan mainonnassa paljon typeriä rooleja, niistä löytyy enemmän variaatioita. Tietysti juuri kosmetiikkateollisuudessa naisille syötetään vaikka mitä pajunköyttä, kuten 70 prosenttia pidempiä ja paksumpia ripsiä (hei haloo!) ja ajan pysäyttäviä seerumeita (oletteko muuten huomanneet, miten joillain lehtien kansissa viihtyvillä naisilla tuo kosmetiikkapropaganda on selkeästi tehonnut: eräskin näyttelijätär leyhöttelee ilmaa tarantellanjalanpaksuisilla ja pituisilla paakkuripsillä ja teeveekuuluttaja meikkaa huulensa itsepäisesti yli rajojen siten, että huulipuna ulottuu myös huultenympärysiholle, kikka, joka toimisi ehkä teatterin näyttämöllä mutta ei lähikuvissa). Olen itsekin teininä langennut näihin lupauksiin, 15-vuotiaana ostin yli sata markkaa maksavan mascaran, jossa luvattiin olevan joutsenenuntuvia (sairasta!) ripsiä pidentämässä.

Aikuisiällä huomaan suhtautuvani kosmetiikan vaikutuksiin pääosin varsin kyynisesti. Olen lakannut ostamasta kalliita hoitoaineita, koska ensiksikin hiuksilla tuntuu olevan täysin oma tahto, mitä pörröisyyteen tulee ja toiseksi sitä samaa rasvaa on niissä halvemmissakin aineissa. On oikeastaan hassua ajatella, että hiuksia pestessä ensin jynssätään tukasta rasva pois ja sitten lisätään sitä uudestaan (vähän kuten ne jogurtit, joista on otettu lisätty sokeri pois, mitä kummaa, miksi se sitten muka alun alkaenkaan on LISÄTTY siihen??) ja suikussa pestään kropasta pois suojaava kuonakerros ja lutvataan sen jälkeen kosteusvoidetta. No onhan toki niin, että samalla kropasta ja tukasta pestään pois lika ja tuoksu ja nuhruinen tunne. Nykyään, kun harrastan liikuntaa peräti kolme kertaa viikossa (hurraa, hurraa, ensimmäinen kerta elämässäni sitten 15-vuotiaan wannabe-anorektikkoaikojen jolloin harrastin sitä joka päivä verenmakuisesti) tukkaakin pitää pestä useammin kuin haluaisin ja siten kuontaloparka puolustautuu alkamalla heti kehittää uutta talia poistetun tilalle, jolloin se pitää pestä hetimiten uudestaan ja niin edelleen. En myöskään usko voiteiden ryppyjä ehkäisevään vaikutukseen paitsi kosteutusmielessä, ryppyjä nyt vain tulee tulemaan, ei sille hirveästi voi. Käytän kyllä silti jotain ikääntymistä hidastavaa silmänympärysvoidetta, koska kosmetiikkaliikkeestä ei muuta löytynyt. Meikki sen sijaan on loogista ja tehokasta, kunhan unohtaa loruilut kymmensenttisistä ripsistä. Jos naamaan sutii puuteria, kiilto katoaa ja tilalle tulee tasainen väri. Ripset muuttuvat harmaista mustiksi, huulet ihonvärisistä kiiltäviksi ja punaisiksi. Pidän erityisesti huulipunan laittamisesta, siinä on jotain hämmentävän eroottista etenkin aamuisin, kun huulet ovat nukkumisen jäljiltä hieman paisuksissa (nukun naama kiinni tyynyssä ja näin kolmikymppisenä sen alkaa huomata aamuisin). Saatan sivellä huulipunaa parikin kerrosta ja ihastella samalla kasvojani peilistä (tässä ei ole mitään itserakasta eikä tämä liity siihen mitä muut ajattelevat tai miltä näyttää muiden silmissä tai ns objektiivisesti, päin vastoin, kyse on puhtaasti itseen liittyvästä, voimaannuttavasta hetkestä, nähdä itsensä kauniina ja aistillisena hopeapeilin pinnasta, aamuhämärässä keittiössä) ja kävellä sitten melko hyväntuulisena töihin.